El informe de Piper Sandler es un barómetro que vigila muy de cerca el comportamiento de los adolescentes. En su última edición, ha subrayado algunas formas en las que un tumultuoso 2020, marcado sobre todo por la COVID-19, ha afectado a los hábitos de compra y las preferencias de marcas de este segmento poblacional en los Estados Unidos.
A medida que la pandemia ha ido quitándoles oportunidades a los adolescentes para la socialización en grupo, la comida (sobre todo los restaurantes) y los conciertos/eventos perdieron terreno en el porcentaje monetario invertido por los adolescentes. Mientras tanto, el consumo digital (como las redes sociales, las plataformas de streaming y los videojuegos) y los accesorios del hogar, vieron aumentado su porcentaje, lo que refleja los nuevos hábitos relacionados con la pandemia que mantienen a muchos adolescentes dentro de sus casas y separados de su entorno.
Los jóvenes lo tienen claro: viva lo digital
Aunque los adolescentes continuaron recortando su gasto en este verano y en el otoño, según muestra la encuesta, esta también muestra que están surgiendo algunos nuevos favoritos entre las marcas, con clara preferencia en el mundo digital, como la red social TikTok, que sigue desempeñando un papel muy importante en la cultura popular con vídeos musicales y divertidos, y Shein, una web de comercio electrónico de ropa de bajo precio para mujeres.
Puesto que los adolescentes cada vez pasan más tiempo en casa, el entretenimiento digital vía streaming es cada vez más popular. Netflix representa el 34% del consumo diario de productos audiovisuales, y YouTube representa el 32% (frente al 31% en primavera). La televisión por cable tradicional siguió siendo la opción número 3 entre los jóvenes estadounidenses, pero el tiempo que estos le asignan bajó del 11% al 9% desde la primavera.
A pesar de la reducción del gasto de los adolescentes y las malas perspectivas económicas, el ocio digital, con los videojuegos como grandes estrellas, siguen siendo un punto destacado. Los videojuegos representan el 10% del porcentaje monetario invertido por los adolescentes, un gran aumento en las estadísticas. También, el 57% de los adolescentes dijo que pasaba más tiempo jugando a videojuegos en 2020 que en 2019, y el número de personas que dijeron que juegan a videojuegos diariamente aumentó un 5% desde la primavera. Además de jugar y gastar más en este otoño, el 63% de los adolescentes expresan su clara intención de comprar una de las videoconsolas de nueva generación (PlayStation 5 y Xbox Series) que saldrán a finales de año.
Otras preferencias de los adolescentes estadounidenses
Hay otras señales de que los adolescentes están siendo más cautelosos con sus gastos, como es su interés en el mercado de segunda mano, que fue introducido como un nuevo canal de compra en la encuesta de este otoño y reflejó el 8% de la preferencia por un canal por parte de los adolescentes. Y, puesto que cada vez hay menos razones para arreglarse y salir a la calle, el gasto en productos como cosméticos y prendas de vestir disminuyó un 20% y un 11%, respectivamente, desde el otoño pasado.
Entre las marcas de ropa, las marcas deportivas continuaron dominando las preferencias entre los adolescentes. Nike sigue ostentando el trono por décimo año consecutivo, pero le sigue muy de cerca la marca Lululemon, que subió de la posición número 7 del otoño pasado a la número 6. La clásica Adidas se mantuvo en el número 3 del podio, detrás de American Eagle y seguida por PacSun.
En el mundo de los teléfonos móviles, Apple sigue siendo una marca tecnológica de primer nivel para los adolescentes estadounidenses. El 86% de los adolescentes del país americano posee un iPhone, y el 89% dice que tiene la intención de comprar un iPhone la próxima vez que renueven su dispositivo. También, una cuarta parte de los adolescentes comenta poseer un Apple Watch.
¿Y en Europa?
Aunque estos datos se refieren a los hábitos de consumo de los jóvenes estadounidenses, muchos de estos datos son perfectamente extrapolables a los jóvenes europeos. La COVID-19 ha acentuado mucho un consumo cada vez más digital y menos físico, con un componente individual sobre lo grupal cada vez mayor. Una oportunidad que las marcas y varios sectores, como los videojuegos, no quieren desaprovechar, dirigiéndose a nuevos horizontes mucho más digitales.
