Cuando se declaró la pandemia en marzo, las marcas adaptaron rápidamente sus mensajes a las nuevas circunstancias sociales a través de una publicidad emocional y empática, que incidía en la heroicidad colectiva para luchar contra el maldito «bicho». Sin embargo, los estudios de marketing reflejaron un hartazgo generalizado entre los consumidores que, tan sólo dos meses después, ya se mostraban aburridos ante la sobresaturación de mensajes sensibleros y frases hechas de esta nueva publicidad viral… pero no en el buen sentido.
Para ilustrar a qué tipo de anuncios nos referimos, os invitamos a ver este impagable montaje con docenas de spots, que bien podrían ser uno solo por la idéntica estructura que todos ellos comparten: música sentimental de piano, voz en off que alude a la antigüedad de la marca y una retahíla de conceptos comunes como “gente”, “familia”, “hoy más que nunca”, “en estos tiempos difíciles”, “seguimos aquí para ti” y “todos juntos”, seguidos de una intensificación musical y un efecto final de aplausos de balcón:
Conmovedor, ¿verdad? Pues bien, según una encuesta realizada por la plataforma de investigación de mercado digital Dynata y publicada por Digital Media Solutions, el 66% de los consumidores encuentra repetitivos este tipo de anuncios, mientras que el 67% demanda mayor variedad en el tono y contenido de los mensajes.
En esta misma línea, otra encuesta reciente elaborada por la firma Magrid para Marketing Dive, revela que el 50% de los consumidores de la Generación Z (nacida entre 1995 y 2005) y el 30% de todos los grupos de edad están cada vez más hartos de esta «publicidad pandémica» a medida que avanza el año. Por lo tanto, ¿cómo incorporamos la Covid-19 a nuestras acciones de marketing sin caer en el sentimentalismo fácil y tedioso? La solución se encuentra en la misma encuesta: tirando de ingenio y sentido del humor.
Casi la mitad (42%) del público más joven busca contenido descrito como «divertido«, por encima de romántico (29%), emotivo (27%) y aterrador (24%), por lo que hemos seleccionado algunos ejemplos perfectos de esta eficaz forma de conectar con el consumidor, que encuentra en la comicidad y la parodia social una vía de escape a los problemas con los que ya nos bombardean los informativos. Os mostramos los mejores anuncios para reír en tiempos revueltos:
Café Río: ¿Puede este año ir a mejor?
La cadena estadounidense de comida mexicana Café Río Mexican Grill es una de las marcas que mejor ha entendido esta demanda del público gracias a la agencia creativa Funworks, artífice de esta hilarante sitcom de un minuto, repleta de escenas cotidianas del confinamiento llevadas al absurdo con las que todos podemos sentirnos identificados. La pieza culmina con un surrealista almuerzo entre los familiares separados por mamparas y la pregunta sarcástica «¿puede este año ir a mejor?«. Visto lo visto, preferimos no saberlo.
IKEA: Un remake de fábula
Lanzada hace un mes en Reino Unido, la agencia MotherUK ha creado esta impecable revisión de la fábula de la liebre y la tortuga para la multinacional sueca IKEA. En ella presenta dos perfiles de ciudadanos la noche antes de una carrera popular: por un lado, la liebre sobrada e irresponsable que se pasa la noche de fiesta, sin mascarilla ni distancia social; por otro, su vecina la tortuga, que se queda descansando en su acogedor apartamento equipado con muebles de IKEA, para afrontar la carrera con la mayor energía posible. Simplemente brillante.
Ya es Navidad en Burger King
A los creativos de David São Paulo/Miami no se les ocurrió mayor genialidad que finiquitar este maravilloso 2020 lo antes posible, para lo cual lanzó este spot de Burger King puramente navideño -nieve artificial incluida- en pleno verano, bajo el título «Navidad en julio». Por primera vez, nadie se quejará de que cada año nos adelanten antes las Navidades, aunque, tal como marchan las cosas, quizá tengan que relanzar la misma campaña en 2021… durante los Carnavales de febrero.
Just Eat: confinados pero decentes
Por supuesto, también hay ejemplos de buen humor publicitario en España, como el anuncio que la empresa de reparto de comida a domicilio Just Eat encargó este verano para lograr, según su director creativo, «una conexión emocional con los consumidores», a los que pide adecentarse mínimamente antes de abrir la puerta a los repartidores, aunque ya estén curados de espanto desde mucho antes del estado de alarma. La acción forma parte del primer trabajo de MONO Madrid para este cliente, con inversión en medios tradicionales, digital y redes sociales.
Entre otras marcas que también han sabido conjugar humor y pandemia, tampoco nos olvidamos de Casa Tarradellas y la peculiar videollamada entre un abuelo y su lejana nieta, cuya distancia social resulta ser menor de lo que parece, ya que cada uno está en una planta del domicilio.
Ahora sólo nos queda preguntarnos cómo nos sorprenderán los anunciantes estas Navidades, pero les proponemos algunas ideas para actualizar sus claims: Lotería: «El mayor premio es no compartirlo con nadie»; Ruavieja: «Tenemos que vernos menos». El Almendro: «Que te quedes en tu casa por Navidad»; Suchard: «Llevan un año encerrados»; Campofrío: «Que nada ni nadie nos quite la mascarilla». Si nos copian alguno, lo viste primero aquí.
