Cuando era pequeño y me iba de vacaciones, los días antes de partir, para mí eran especiales. Me imaginaba el día que salíamos, cómo serían los días de estancia, a dónde iríamos, qué haríamos, etc. Y eso que íbamos al pueblo de mi Madre, a casa de mis abuelos, de mis tíos, a la de los vecinos, … Pero, aun así, tenía digámoslo de la siguiente forma, “doble disfrute”: el que me daba mi imaginación y la realidad vivida posteriormente.
Y me pregunto yo, ¿con el viaje de los clientes no debería de ser igual? Uy, perdón que lo dije en Español, ¿no deberíamos hacer lo mismo con el ya famoso “Customer Journey” de nuestros Clientes?
Siguiendo con la estructura de anteriores artículos publicados en Digitalis, vamos a ver cómo andamos por el camino del aprendizaje, de la reflexión y del análisis: ¿qué es el Customer Journey?, ¿Para qué sirve?, ¿es realmente eficaz?, ¿nos facilita información importante para nuestro negocio?…
¿Qué es el Customer Journey map? (realmente)
Cuando hablamos de este concepto, estamos poniendo realmente en el centro (o foco) al Cliente en sí mismo.
Por eso, hablamos del camino que recorre un Cliente a lo largo de todos los puntos de contacto o interacciones de éste con las empresas con las que se pone en contacto.
También me gustaría añadir que, muchas veces, asociamos este concepto al mundo on line, del Ecommerce o de las páginas web, y nada más lejos de esa creencia porque también podemos tener un análisis del customer journey a través de un camino cuyas paradas podrían ser una llamada, una visita a una tienda física propia, a un distribuidor, etc. Es por eso que nació hace ya años el concepto de la “omnicalidad”.
¿Por qué llevarlo a cabo? ¿Tiene ventajas o desventajas?
Pues por diferentes motivos, pero diría en primer lugar que porque nos permite gestionar la experiencia del Cliente con nuestra empresa; en segundo nos ayuda a conocer al Cliente y ver cómo se “mueve”, por lo tanto, podemos empatizar con él; y, por último, nos permite saber dónde debemos innovar y por qué.
Un porcentaje de Clientes dejan de comprar o de estar interesados en una marca si han tenido una mala experiencia de compra, entendiendo este concepto en su más amplio desarrollo tanto a nivel on line como off line.
Dicho esto, si nos centramos en los beneficios, podríamos decir que los principales son los siguientes:
- Conocimiento de las necesidades de los Clientes.
- Podemos descubrir oportunidades de nicho, muy útil en el retail.
- Conocer más cómo viven nuestros Clientes la experiencia de compra, o la búsqueda de los productos o servicios que ofrecemos, etc.
- Y como continuación al punto anterior, podemos saber qué le ofrecemos a nuestros Clientes y qué buscan realmente.
- Nos permite conocer los puntos críticos tanto a nivel Ecommerce como a nivel Retail.
- Podemos saber los tipos de Clientes que tiene la empresa, y así establecer estrategias de marketing on line y off line, en función de dicha tipología o segmentación elaborada.
- Y en base al punto anterior, nos ayuda en la fidelización de éstos.
¿Cómo podemos plasmarlo?
Normalmente, se hace en un “mapa” donde podemos ver en todo momento de una forma gráfica y muy visual:
- Las etapas.
- Las interacciones.
- Los canales.
- Los elementos…
…por los que pasa un Cliente durante todo el ciclo de compra, como hemos dicho anteriormente. A nivel on line, es muy sencillo saberlo al hacer un estudio de calor de la web, por poner un ejemplo.
En el otro lado, en el retail, se suele hacer a través de la observación y de la grabación en los locales de la forma de actuar del Cliente en cuestión: horas, movimientos, lugar por dónde entran, por dónde salen (siempre y cuando haya más de una puerta de entrada y de salida), tiempos, etc.
Ya por último vamos a analizar, ¿cuáles son los principales problemas a la hora de construir un Customer Journey Map?
- El café para todos, tratando a todos los Clientes por igual y pensando que éstos tienen las mismas motivaciones de compra, así como las mismas necesidades.
- Partiendo del punto anterior, obviamente, puede (y debe) haber diferentes maps en función de las tipologías de Clientes que tengamos.
- Complejidad en el customer journey map que construyamos. Tiene que ser lo más sencillo posible, sobre todo cuando lo construimos en una tienda física, ya que a nivel web es mucho más fácil hacer que éste sea bastante sencillo de entender y de seguir por parte del resto de personas implicadas en la gestión de esta estrategia.
- El map, una vez construido, no puede seguir así a lo largo del tiempo. Tiene que evolucionar. Un map es un ente vivo (como lo es un dafo, un cama, etc.) y, por lo tanto, tiene que avanzar con los cambios tanto sociales como tecnológicos, económicos, legales, sanitarios y políticos.
No olvidemos que un mapa es una representación gráfica simplificada de un territorio con propiedades métricas, sobre una superficie bidimensional y, aunque no sea el territorio en sí mismo, esto no debería de ser óbice para que nuestros maps por cada tipología de Clientes evolucionen en el tiempo. Solo así podremos seguir adoptando las estrategias más apropiadas en función de nuestros objetivos.
¡Gracias por vuestro tiempo a la hora de leer este post y aprovecho para desearos suerte y muchos éxitos!
Un fuerte abrazo,
José Luis García Rodríguez
Profesor Universidad Camilo José Cela.
