La inteligencia artificial está empezando a modificar de forma directa el proceso de compra online. El 74% de los compradores utiliza ya herramientas de IA para descubrir productos, mientras que un 20% las incorpora directamente en alguna fase de la compra, según datos de NielsenIQ (NIQ) y World Data Lab.
El cambio tiene implicaciones importantes para el ecommerce. Hasta ahora, buena parte del descubrimiento dependía de Google, marketplaces, redes sociales, comparadores o publicidad digital. Con la expansión de los asistentes generativos, los consumidores pueden pedir recomendaciones, comparar alternativas o buscar productos adaptados a necesidades concretas sin visitar inicialmente una tienda online.
Esto convierte a la IA en un nuevo intermediario entre el catálogo y el comprador.
Las fichas de producto ganan importancia
Si una inteligencia artificial tiene que recomendar un producto, necesita entender correctamente qué es, qué características tiene y para qué tipo de usuario resulta adecuado.
Por eso, elementos como el nombre del producto, las especificaciones, los materiales, las dimensiones, la disponibilidad, el precio o las valoraciones pueden adquirir todavía más peso. Una ficha incompleta o con información contradictoria puede dificultar que estos sistemas interpreten correctamente el catálogo.
NIQ señala además que el 54% de los compradores utiliza IA para investigar productos, lo que amplía su influencia en la fase de consideración.
Para los ecommerce, esto implica revisar estrategias tradicionalmente orientadas al SEO. Ya no se trata únicamente de aparecer en los primeros resultados de Google, sino también de facilitar que los sistemas generativos comprendan y consideren los productos cuando elaboran sus respuestas.
En este contexto gana relevancia el llamado Generative Engine Optimization o GEO, enfocado en mejorar la visibilidad dentro de motores y asistentes basados en inteligencia artificial.
El ecommerce se vuelve más fragmentado
El recorrido de compra ya no empieza necesariamente dentro de una tienda online.
Un usuario puede descubrir un producto en una red social, consultar opiniones, pedir una comparación a una IA y terminar comprándolo en un marketplace o directamente en la web del vendedor.
NIQ indica que casi uno de cada tres consumidores de mercados occidentales ha comprado algún producto después de descubrirlo en una plataforma social. Al mismo tiempo, el retail media sigue ganando peso y alcanza ya un mercado global estimado en 184.000 millones de dólares.
Esta combinación de inteligencia artificial, social commerce y retail media complica también la atribución. Cada vez resulta más difícil identificar qué canal ha influido realmente en la decisión final de compra.
La IA puede acortar el proceso de conversión
Los asistentes generativos pueden comprimir varias fases del embudo tradicional. El usuario explica qué necesita, la IA interpreta la intención, compara alternativas y ofrece una selección reducida de productos.
Para las tiendas online, esto puede hacer que algunos usuarios lleguen al ecommerce mucho más cerca de la decisión final.
El dato de que el 74% de los compradores ya utilice inteligencia artificial para descubrir productos muestra que este comportamiento ha dejado de ser residual.
La consecuencia para el ecommerce es clara: la próxima batalla por la visibilidad no se jugará únicamente en Google, Amazon o las redes sociales. También tendrá lugar dentro de los sistemas de IA que empiezan a decidir qué productos merece la pena mostrar cuando un consumidor pregunta qué debería comprar.
