Andrés Martínez, de iUrban: «Peleamos para que los comercios de los pueblos pequeños se apunten a nuestros marketplaces»

iUrban es una empresa afincada en Málaga que ofrece a los municipios un servicio muy innovador: transformarlos en una smartcity. Ya sea creando marketplaces locales, instalando tótems con pantallas digitales o creando oficinas de turismo virtuales mediante códigos QR, la compañía está logrando que localidades pequeñas de todo el país transiten hacia su transformación digital.

iUrban ha recibido una importante atención mediática por uno de sus proyectos, la reconversión de las cabinas telefónicas en oficinas de información puntos de recarga para móviles. Pero, hasta llegar a su actual modelo de negocio, la compañía ha pasado por su propia transformación que les ha llevado de comenzar con el hardware a especializarse en software, y que pasó un momento de crisis con el estallido de la COVID-19. Hoy su CEO, Andrés Martínez, nos cuenta la historia de la compañía y cómo funcionan sus actuales servicios de transformación digital para municipios.

P: Fuiste formador de smartcities en la cámara de comercio de Sevilla. ¿Surge aquí la idea de iUrban? ¿Detectaste en ese momento una necesidad en el mercado?

R: No, surge antes. Yo estaba trabajando en Ferrovial con mi socio, Jesús de Béjar Riquelme. Los dos éramos arquitectos y yo tuve otra entrevista de trabajo en Madrid. Yendo para allá me quedé sin batería en el móvil. En el teléfono tenía todo: la dirección, el contacto… Imagínate el estrés, llegué tarde, no me dieron el trabajo.

Paralelamente, en Nueva York habían lanzado un proyecto de cargadores de móvil solares en la ciudad. Así que se nos ocurrió hacer unas farolas solares para cargar el móvil. Y fue un negocio ruinoso, hicimos moldes, hicimos una gran inversión… Era un proyecto muy bonito, el modelo tenía forma de flor y aún lo tenemos en catálogo, pero hemos vendido unos 10, para que te hagas una idea.

Ahí nos dimos cuenta de que la persona que cargaba el móvil tenía unos minutos en los que no podía hacer nada. Y nos planteamos la opción de poner una pantalla táctil con la información de la zona: ¿qué tengo alrededor, qué comercios, qué puntos de interés?

Así es como nace la empresa.

«Barcelona fue pionera, pero Málaga fue la segunda ciudad española que comenzó a apostar por las smartcities hace cinco o seis años»

P: ¿Cómo fueron esos primeros pasos? Tendríais que conseguir financiación.

Cuando lanzamos la empresa en 2014, los fundadores invertimos 70.000 euros en una ampliación de capital y empezamos con las farolas solares. Y en dos años, con la fabricación de moldes, etc… la verdad es que fue ruinoso.

El segundo capítulo de nuestra historia llegó cuando pusimos la pantalla. Hicimos inversión en software de turismo, y nos dimos cuenta de que el software tiene más escalabilidad.

Aunque la empresa nació en Murcia, nos trasladamos a Málaga porque entramos en una aceleradora de Telefónica en la ciudad, muy enfocada a smartcities y que se llama, curiosamente, la Farola. En ella también intervienen la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento. Barcelona fue pionera, pero Málaga fue la segunda ciudad española que comenzó a apostar por las smartcities hace cinco o seis años.

Telefónica planteó que sería interesante incluir la pantalla con el software en nuestro catálogo. Así que nos cargamos la farola y nos quedamos solo lo que tiene valor, la pantalla con información y la carga de móviles.

Patentamos una pantalla con dos cargadores USB que puedes colocar en cualquier mobiliario urbano. En una farola, una fachada, una parada de autobús o una cabina de teléfono (este es el proyecto por el que nos hicimos famosos: la reconversión de la cabina de Telefónica en una oficina de información turística).

En ese momento hacemos una primera ronda de inversión, de 100.000 euros con business angel. ¡No teníamos ni idea de cómo iba a salir! Creíamos en el equipo y en la idea, pero no teníamos muy definido el modelo.

P: ¿Es en ese momento cuando ampliáis vuestro catálogo y nace iRoom?

Lo cierto es que un año o dos después, nos participa Telefónica vía su aceleradora Wayra. Ganamos algunos concursos de smartcities, empezamos a crecer y abrimos otra línea de negocio, ahora para hoteles, llamada iRoom. Ya no hacemos solo smartcities enfocadas en turismo, sino que empezamos a centrarnos en la digitalización de hoteles, con soporte a funciones como el servicio de habitaciones.

La cosa empieza a ir bastante bien y hacemos una segunda ronda de inversión, esta vez de 400.000 euros. La financian la Junta de Andalucía y el Ayuntamiento de Málaga, cada uno con unos 50.000 euros, y un business angel que nos inyecta 284.000 euros, Dogma Abogados, de Sevilla.

La empresa va funcionando. Nos especializamos mucho en hardware, pantallas interactivas en la calle o en los hoteles.

Y, el 16 de marzo de 2020, empieza el tercer capítulo de la empresa: llega la COVID-19.

«Durante el confinamiento, nos llamÓ una cadena de restaurantes y nos PIDIó el desarrollo de códigos QR para que la gente PIDIERA desde casa. Ahí pensamos en centranos en el software»

P: Supongo que una empresa de vuestro sector tuvo que notarlo especialmente.

R: Imagínate: una empresa especialista en pantallas tácticas. Esa semana llamamos a todos nuestros clientes, anulamos proyectos, los posponemos, los paralizamos.

Y empezamos a replantear las empresa. Me llaman desde la cadena de restaurantes La Mafia se Sienta a la Mesa, que era cliente nuestro, y nos piden que desarrollemos un QR para que la gente pueda pedir en casa.

Hay fue cuando pensamos en pasar de las pantallas táctiles y centrarnos en el software. Todas las tiendas pequeñas cierran su comercios durante el confinamiento y la gente va a los supermercados. El pequeño comercio queda tocado de muerte. Vemos que la falta de digitalización en el sector es brutal, y por ello planteamos con los ayuntamientos la idea de crear un marketplace, una especie de Amazon pequeño, con toda la humildad, para unificar la oferta de comercial de un municipio en un centro comercial online.

Empezamos a hablar con asociaciones y vemos que hay una necesidad real, y así nacen el proyecto de marketplace y el enfoque de la empresa más hacia el software. Seguimos con el hardware, pero no es lo prioritario. Ahora no te vendo una pantalla con una solución de turismo para un municipio o un hotel. Ahora te vendo un software, un QR, una webapp (usamos tecnología web responsive) y eso lo adapto a cualquier soporte. Esa es nuestra idea ahora.

«La administración pública es un cliente complicado para una startup. Los periodos de maduración son muy largos»

P: Eso os lleva a vuestra oferta actual, que tiene tres pilares: los QR, los tótems y los marketplaces. Tenéis unos clientes que son muy específicos: los Ayuntamientos. ¿Cómo hacéis prospección para buscar clientes? ¿Qué municipios elegís para presentarles vuestra oferta y por qué?

R: Al principio, como todas las empresas, intentamos ir a los clientes más grandes, a las capitales de provincia, a las ciudades. Luego te das cuenta que la administración pública para una startup es un cliente bastante complicado. Los periodos de maduración son muy largos, los periodos de cierre son de un año y medio, dos años. Hay licitaciones, en las que te piden abales…

Por nuestra cuenta no podíamos concursar. Teníamos que ir de la mano de Telefónica, Cellnex, Vodafone… En nuestro caso íbamos con Telefónica. Descubrimos que donde nosotros aportábamos valor, tenemos llegada y la verdad es que nos recibían muy bien era en los pequeños municipios de hasta 20.000, 50.000 habitantes… Pero también trabajamos con pequeños municipios de 1.600 habitantes. Un Canillas de Aceituno en Málaga, un Limpias en Cantabria…

Para nosotros es muy buen cliente, por ejemplo, el municipio que no tiene oficina de turismo o la cierra los viernes. El fin de semana, que es cuando la gente viaja, la oficina está cerrada. Nosotros reconvertimos la cabina, o hacemos una oficina de turismo interactiva con un escaparate, que incluye una guía completa de la ciudad. La inversión para el Ayuntamiento es pequeña, de manera que no necesita a una licitación o concurso público.

Ahora mismo tenemos muchos municipios pequeños en Murcia, Andalucía, Madrid. Estamos ya en 100 municipios.

P: Hablemos del servicio de marketplace. ¿Es el Ayuntamiento el que se encarga de buscar y animar a los comercios locales? ¿Qué papel hacéis vosotros aquí?

R: En principio eran los ayuntamientos los que en teoría se iban a encargar de hablar con los comercios, animarlos… Pero eso no funciona. La única manera es llamar directamente por teléfono a los comercios, pedirles que se apunten, que es gratis, que les vamos a hacer todo el trabajo.

Por ejemplo, en el caso de Valdepeñas contrataron un fotógrafo para hacer fotos de los productos de las tiendas, lo cual nos pareció muy buena idea. El aspecto de Valdepeñas Shopping es muy similar al que puede tener Amazon, con el fondo blanco. Nosotros retocamos las fotos.

Las dos barreras que tiene un marketplace para triunfar es, primero, que los comercios se apunten, que es muy complicado. Suelen estar hasta arriba de lunes a sábado, no tienen tiempo y les parece una barrera. Hay que convencerles. Y el segundo punto clave es que lo tienes que hacer tú todo. Cogemos las fotos, las editamos, volcamos, metemos las descripciones…

Es verdad que hemos automatizado el proceso. Les damos una tabla Excel donde cuelgan la información. Pero hay gente que nos pregunta qué es Excel. Nosotros estamos acostumbrados a un nivel de digitalización y, cuando, nos preguntan como se abre un Excel, pues les pides que envíen la información por email y ya nos apañamos y lo volcamos. Hay de todo en los comercios, la verdad.

P: ¿Eso significa que dais una atención al cliente posterior a los comercios? ¿Mantenéis el contacto con ellos para que sigan actualizando la aplicación?

R: Nosotros ofrecemos dos tipos de contrato. El pequeño, de unos 1.900 euros, es hacer una implantación con el volcado y el mantenimiento por un año. Después damos la opción de renovar año al año el mantenimiento para dar soporte y formación, porque la verdad es que les damos formación inicial y luego tutoriales y vídeos, pero nos llaman con preguntas como cómo se publica una oferta, por ejemplo. O a veces te publican la oferta con un precio de 0 euros y sale gratis en la web, o tiene problemas para aceptar el pedido… Nos toca meter mucha caña a la formación, al acompañamiento y, sobre todo, al marketing.

A las tiendas que más ofertas publican les damos más visibilidad. Tenemos una sección de productos más vistos y publicitamos a los comercios que más atentos están. Si un comercio no quiere estar atento y no invierte, no podemos dedicarle la misma atención.

El usuario puede puntuar a la tienda, así que las que están menos atentas, acaban perjudicadas. Para que os hagáis una idea, cada vez que se hacía un pedido al comercio le llegaba por notificación y por mail. Ahora hemos tenido que añadir SMS porque a veces no se daban cuenta cuando el pedido les llegaba por esos canales.

«Peleamos PARA que el comercio en los pueblos pequeños se apunte a nuestros marketplaces. en principio, son escépticos.»

P: Así que hacéis una labor didáctica. Es una digitalización en la que, casi, sois un poquito profesores a veces.

R: Sí, es verdad que, de primeras, el comercio no cree mucho. Son escépticos porque campañas anteriores con los ayuntamientos no han funcionado. Hay un poco de desamor ahí. Tenemos que pelear para que los comercios apuesten por ello y dejarles claro que les va a salir rentable apenas con que vendan un pedido. En general, el marketplace es un proyecto muy bonito, pero también el más complicado que tenemos, si te soy sincero.

P: En los marketplaces, ¿hacéis trabajo de branding o imagen corporativa? 

R: Fundamental, hacemos el marketing, el diseño de la plataforma, incluso creamos las redes sociales (por ejemplo, en Valdepeñas tienen su Facebook, su Instagram, hacemos el mantenimiento para dinamizar la plataforma. Porque siempre hay un efecto “guau” inicial: puede pasar que los dos primeros meses todo el mundo entre, compre y luego el impacto se diluye.

Pero sí que luchamos, sin tener comisión por eso, por que los comercios compartan su tienda, que la pongan en sus redes sociales. En el marketplace, cada comercio tiene su microsite, su página, y tienen que poner su tienda online en sus redes sociales.

P: ¿Qué herramientas de comercio electrónico usáis para desarrollar el marketplace?

R: Hemos usado muchas. Pero la verdad es que, para las funcionalidades que queríamos, hemos trabajado con soluciones de código abierto, php, etc… Lo hemos personalizado todo nosotros, porque es verdad que ni WordPress, ni Magento ni Prestashop eran óptimos para las funcionalidad y prestaciones que queríamos.

Cuando se acaba el proyecto, el cliente tiene el código completamente funcional, que puede continuar haciendo crecer por su cuenta si lo desea. Pero creemos que el mayor valor de nuestra plataforma es el mantenimiento, claramente.

P: La verdad es que tocáis muchísimos aspectos. ¿Cuánta gente sois en la empresa trabajando?

R: Somos 15 personas, 10 personas fulltime y 5 a tiempo partido. Estamos intentando automatizar contenidos y entregas, que llevan mucho tiempo y gestión. Pero también es verdad que son proyectos muy bonitos, cuando ves que funcionan y los comercios te agradecen y te llaman.

«Con los códigos QR, intentamos ser una oficina de turismo: mediante geolocalización, nuestra webapp te dice los puntos de interés de alrededor»

P: Vamos a otros de vuestros pilares: los códigos QR. Los ofrecéis a los ayuntamientos junto a un software. ¿Qué cosas pueden hacer los ayuntamientos con esta herramienta?

R: Nosotros damos al ayuntamiento una especie de páginas amarillas digitales. Ellos pueden tener en un QR todos los puntos de interés: agenda, noticias, eventos, todos los comercios de la zona, con un sistema de geolocalización que te dice lo que tienes alrededor, qué comercios o, por ejemplo, rutas de senderismo. Hacemos un top cinco cosas que ver…

Intentamos incluir cosas que no aparezcan en Tripadvisor o en Google. Cosas que la gente del pueblo conoce mejor y puede aportar al turista. Sí, intentamos ser una especie de oficina de turismo.

P: Y, ¿cómo recabáis toda esta información? Supongo que la mayoría os la dará el propio ayuntamiento. ¿Investigáis de otra manera?

R: Pues hay de todo. Por ejemplo, trabajamos con mancomunidades y de municipios de 2.000 – 3.000 habitantes. Aquí incluso tenemos que generar el contenido. Mandamos un fotógrafo porque ellos no tienen nada. Municipios grandes como Fuengirola o Ponferrada siempre tienen sus fotos, sus webs, sus pdfs, que podemos usar para nuestro volcado de contenidos. Pero estamos ahora con las mancomunidades y con diputaciones, y hay municipios muy pequeños a los que debemos crearles el contenido.

Todo el mundo se pelea por las principales plazas, que son 70 municipios, 100… Pero luego hay 8.000 municipios que no están muy atendidos, que tienen necesidades, que es verdad que tienen menos capacidad de invertir, pero es mucho más fácil el acceso a los propios concejales y alcaldes, que nos muestran la realidad del lugar.

Si entras en nuestro blog, verás que hablamos de cómo un pequeño municipio puede empezar una smartcity, qué pasos debe dar… Y con el mínimo importe. Que no dependan de grandes empresas que les presenten grandes proyectos y que puedan empezar poco a poco.

«El código QR se puede colocar en cualquier parada de autobús, cualquier edificio público, marquesina… La gente simplemente escanea con el lector del móvil y ya tienen acceso a la webapp»

P: Cuando la gente escanea los códigos QR no necesitan tener previamente instalada ninguna aplicación. El QR les lleva a una webapp. También es un desarrollo vuestro, ¿verdad?

R: Correcto. Vimos que las tasas de descarga en ayuntamientos son del 1%, 1,5% los más turísticos. Un turista que va un fin de semana no se va a descargar una app. El QR es una tecnología que inventó Toyota hace 20 años, que estaba demodé y que, con la pandemia, se ha vuelto a utilizar en cualquier restaurante.

El código QR no solo se puede poner en uno de nuestros tótems. Se puede colocar en cualquier parada de autobús, cualquier edificio público, marquesina… La gente simplemente escanea con el lector del móvil y ya tienen acceso a la webapp, que además permite funcionalidades como registrarse para enviar los mapas o las rutas. El usuario, si quiere, puede apuntarse al mailing del ayuntamiento para estar al tanto de novedades. Ahí ya está la decisión del ayuntamiento de gestionar su marketing digital dinámico.

P: En cualquier caso, resulta muy interesante que en vuestra webapp se descubran cosas que no están ni el todopoderoso Google.

R: Sí, lo cierto es que es nuestra propuesta de valor. Nosotros intentamos desvincularnos de Google. Ellos tienen sus intereses publicitarios partidistas y nos damos cuenta, cuando trabajamos en municipios pequeños, que hay muchas tiendas que no están dadas de alta en Google: artesanos, comercio local…

Nos gusta vincular el turismo con la gastronomía, que la gente se vincula mucho al sitio. Y a lo mejor usando nuestra webapp puedes descubrir una tienda artesana que no está en Google pero que nosotros hemos incluido.

El otro día, estuvimos en Monda, Málaga, y había un restaurante con unas tapas que no aparecía en ningún lado, y la gente de allí nos decía que, sí o sí, había que ver este sitio. Y lo mismo te puedo decir de tiendas de artesanos, producto local. Sí, nuestra propuesta de valor es esa “micro-geolocalización”, por así decirlo.

P: Ahora pasamos a los tótems. En vuestra web tenéis una gran variedad de modelos. ¿Cómo trabajáis este campo ahora? ¿Quiénes son vuestros proveedores?

R: En un principio, nosotros fabricábamos. Comprábamos las pantallas de China (como todo el mundo), fabricábamos el chasis y ensamblábamos. Pero hemos intentado acotar el catálogo, centrarnos en crecer en el software, y quedarnos con cuatro o cinco productos muy bien elaborados. Nuestro foco va más al software.

Respecto a los tótems, estamos trabajando varios proyectos con red.es, del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital, para los DTI (destinos turísticos inteligentes), con proveedores que han ganado el concurso como Telefónica o Cellnex, que nos subcontratan. Es una línea que da bastante dinero, es bastante importante a nivel de facturación, pero no es tan estratégica como los proyectos de software. Un hardware tiene un coste, un mantenimiento. El software es más escalable, más económico y tiene una barrera de entrada menor.

«Queremos lanzar una campaña en otoño para que los Ayuntamientos pidan la cesión de las cabinas a Telefónica y las reconviertan en una oficina de información con carga móvil y con Wi-fi»

P: No podemos acabar la entrevista sin preguntaros por el proyecto que más atención mediática ha atraído de iUrban: la transformación de las cabinas telefónicas. ¿En qué punto se encuentra?

El proyecto nace en la aceleradora de Telefónica. Tuvimos la enorme suerte de que la directora de territorio sur, en esa época María Jesús Almanzora, pasó a ser la CEO de Telefónica España (ahora es la CEO de Telefónica Tech, centrada en seguridad y Cloud). Pero, en ese momento, vio el proyecto, creyó en él y pensó que lo que teníamos en farolas y en fachadas debería servir para reconvertir una cabina.

En Málaga, donde ya estaba afincada la empresa, hicimos el primer piloto. Nosotros invertimos en las pantallas pero el Ayuntamiento puso toda la acometida, la conexión a Internet, los datos, y Telefónica se volcó.

Vimos que era un modelo muy rentable. Poner un tótem en la calle pueden ser unos 7.000 – 8.000 euros, pero con la obra civil (romper el suelo, pavimento, etc.) te vas a 10.000 – 12.000 euros, dependiendo de la zona. El modelo de cabina es muy sostenible porque ya tiene la red eléctrica, el cable de cobre para poner ADSL. En cinco minutos tienes un punto de información sostenible sin necesidad de pedir permiso a urbanismo. Es llegar y conectar.

Telefónica está ahora en plena retirada de cabina. El servicio universal aún obliga a que haya una cabina cada 3.000 habitantes. Pero para Telefónica el servicio es deficitario por el mantenimiento.

Queremos lanzar una campaña después de otoño, que será cuando el servicio universal va a dejar de tener efecto, para que sean los Ayuntamientos los que pidan la cesión del mueble. Telefónica se lo regalará y ellos podrán reconvertirlo en una neo cabina, en una oficina de información con carga móvil, con Wi-fi. Es un proyecto muy bonito de economía circular y sostenible.