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El comercio electrónico se impone en las ventas B2B

El impacto de la pandemia de la COVID-19 propició que, en 2020, el comercio electrónico y otros canales digitales sustituyeran a los tratos en persona en las venta B2B de productos y servicios. Ahora, los datos de inicios de 2021 indican que, a pesar de que los meses de mayores restricciones han quedado atrás en muchos países, este no fue un fenómeno coyuntural: las ventas en persona de productos y servicios a empresas han recuperado gran parte de su peso previo, pero el comercio electrónico se ha mantenido como el método más utilizado, mientras que la tendencia inevitable a la hora de comprar y vender es la omnicanalidad.

Esta es la principal conclusión de dos estudios realizados por la consultora estadounidense McKensey & Company, basados en sendas encuestas realizadas a más de 3.450 directivos de diversos sectores en Europa, América y Asia, y en las que respondían sobre los métodos que han utilizado en el último año para vender sus productos y servicios a otras compañías. Statista ha presentado los resultados en este gráfico:

El comercio electrónico triunfa en la venta B2B
Gráfico de Statista sobre los informes de la consultora McKinsey & Company.

Durante los meses de mayores restricciones debido a la pandemia de la COVID-19, las ventas de productos o servicios cerradas en persona pasaron de ser utilizadas por el 65% de las empresas encuestadas a menos del 30% y, a pesar de su acentuada recuperación desde el mes de agosto, en febrero de este año no habían recuperado el porcentaje previo: se situaron en el 57%, siendo el segundo método más utilizado tras el comercio electrónico.

Auge digital y el comercio electrónico como estrella

De todos los métodos de venta, los tratos en persona han sido el único que ha descendido en uso en el periodo analizado. Vemos como dos métodos puramente digitales, la videoconferencia y el chat en línea, experimentaron fuertes ascensos desde el inicio de la pandemia hasta el verano y, aunque desde entonces han perdido parte de su pujanza, se mantienen en índices superiores a los previos a la pandemia. Las ventas por teléfono han sido el método más estable durante todos estos meses, usado siempre por entre el 50% y el 55% de las empresas, y el correo electrónico mantiene un suave incremento desde el verano.

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En cualquier caso, desde el inicio de la pandemia el medio más utilizado ha sido el comercio electrónico, con una suave pero constante subida que no se ha visto afectada por la disminución de las restricciones de movimiento, y que le sitúa en febrero como el método utilizado por un 58% de las empresas para vender sus productos y servicios a otras compañías.

La omnicanalidad ha llegado para quedarse

Mirando con más detalle el estudio más reciente de McKensey & Company, la principal conclusión es que tras la crisis de la COVID-19 la venta B2B ha cambiado para siempre. Los clientes se han acostumbrado a usar una variedad de canales y ahora optan por cualquiera de ellos en función de lo que les resulta más práctico en ese momento.

Así, en los últimos datos analizados, los correspondientes al febrero de 2021, vemos que un 36% de las compras se han realizado mediante soluciones de comercio electrónico que permiten al cliente optar por el autoservicio sin interacción con empleados de la compañía vendedora; un 34% han optado por medios de interacción remotos, lo que incluye camales de comunicación digital o telefónica; y el 30% han cerrado tratos en reuniones en persona. Es decir, en dos de cada tres compras se ha optado por interacciones humanas remotas o comercio electrónico, y el «equlibrio» entre los tres modos de compra deja claro que la omnicanalidad es ya imprescindible para cualquier empresa especializada en la venta B2B.

Aumento de la confianza en las ventas en remoto

El rápido incremento de las ventas en remoto ha venido acompañado de un aumento de la confianza en este tipo de canales, tanto por parte de los directivos de las empresas que venden sus productos o servicios a otras empresas, como de los compradores de estos productos y servicios.

Antes del comienzo de la pandemia, solo un 54% de los directivos consideraban la omnicanalidad tan o más eficaz que los métodos tradicionales, mientras que ese porcentaje alcanzaba el 83% en febrero de este año. Actualmente, solo un 15% creen que las reuniones de ventas en personas será la norma en el futuro. Pero, sin duda, lo más impresionante es que el 42% de los encuestados ya consideran el comercio electrónico como su ruta de venta más efectiva.

Por su parte, un 20% de los compradores aseguran que serían capaces de invertir más de 500.000 dólares a través de un modelo completamente remoto o digital, y el 11% eleva la cifra a más de un millón de dólares.

A su vez, estos cambios demandan también una transformación en el perfil de los propios vendedores, incluida la adquisición de habilidades digitales que les permitan interactuar con sus clientes mediante video o aplicaciones, además de por medios más tradicionales como el mail o las interacciones en persona.

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