Más de treinta fiscales generales estatales de los Estados Unidos presentaron la semana pasada una demanda antimonopolio contra Google, acusando al gigante tecnológico de una serie de comportamientos anticompetitivos. Entre esos comportamientos, se encuentra un acuerdo explícito de Google para trabajar con Facebook, no solo para dividir el mercado publicitario en Internet, sino también para defenderse de las investigaciones antimonopolio.
Facebook y Google acordaron en un contrato «cooperar y ayudarse mutuamente para responder a cualquier acción antimonopolio» e «informar de manera rápida y completa a la otra parte de cualquier comunicación gubernamental relacionada con el acuerdo», según un borrador sin editar de la demanda obtenido por The Wall Street Journal.
La versión final de la demanda que se hizo pública la semana pasada alegaba que Google y Facebook firmaron un acuerdo secreto en 2018 que «fija los precios y asigna mercados entre Google y Facebook como postores competidores en las subastas para la visualización web y en el inventario publicitario de las apps de los editores».
Google quiso convertir a un potencial enemigo en aliado
En resumen, tal y como afirma la demanda, Facebook en 2017 descubrió una nueva táctica de licitación de anuncios, llamada «subasta de encabezados» (header bidding). Google descubrió que se trataba de una «amenaza existencial» y firmó un acuerdo con Facebook: a cambio de que Facebook no usara la subasta de encabezados, Google le daría a Facebook ciertas ventajas sobre otros participantes de las subastas, así como una parte del dinero generado por las subastas de anuncios.
«Google tergiversa públicamente que todos los postores en las subastas de los editores compiten de forma igualitaria», añade la demanda. «Dado el alcance y la naturaleza extensa entre las dos empresas, Google y Facebook eran muy conscientes de que su acuerdo podría desencadenar violaciones antimonopolio. Las dos empresas discutieron, negociaron y acordaron cómo cooperarían entre sí», continúa el borrador de la demanda, que oculta de qué formas concretas habrían cooperado las compañías.
Según informa The Wall Street Journal sobre el borrador de la demanda, las secciones incluidas en la versión final contienen el precio anual de ese acuerdo (Facebook prometió gastar al menos 500 millones de dólares al año en publicidad de Google) y una referencia a la directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, quien firmó el acuerdo con Google, diciendo al CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, en un correo electrónico que el acuerdo «es un gran negocio estratégicamente».
Según se informa, un documento interno de Facebook describe el acuerdo como «relativamente barato» en comparación con competir contra Google, y una presentación de Google describió el acuerdo como un trabajo para «construir un foso [de un castillo]».
En una declaración a The Wall Street Journal, un portavoz de Google dijo que las acusaciones eran inexactas y que el trato con Facebook no era particularmente secreto, y le dijo al periódico: «No hay nada exclusivo sobre la participación [de Facebook] y no reciben datos que no sean puestos a disposición de otros compradores de forma similar».
De la misma forma, Facebook puso en cuestión las acusaciones, y un portavoz de la compañía le dijo a The Wall Street Journal: «Cualquier acusación de que esto dañe la competencia o cualquier sugerencia de mala conducta por parte de Facebook no tiene fundamento».
Leyes antimonopolio: un tema complejo
Las leyes antimonopolio estadounidenses no tratan solo los monopolios; estas leyes regulan el comportamiento empresarial, concretamente sobre el abuso de poder. Si una empresa crece de forma natural en su dominio del mercado, no hay problemas. Sin embargo, si usa tácticas anticompetitivas para mantener su dominio, iría en contra de la ley.
Hay mucho espacio para la discusión y la interpretación dentro de las leyes sobre competencia. La construcción de un caso legal para los daños potenciales y reales a los consumidores y a otras empresas es un trabajo complicado en la mayoría de los casos, y la aplicación de las leyes antimonopolio rara vez es sencilla, como vemos con mayor frecuencia en los casos de fusiones importantes. La propia Facebook está siendo investigada por monopolio en Estados Unidos por la compra de WhatsApp y de Instagram.
En este momento, las acusaciones de Estados Unidos contra Google (y Facebook) son solo eso: acusaciones. Aún no se ha probado si los acuerdos entre Facebook y Google fueron anticompetitivos o válidos, y no se espera que el juicio de la demanda antimonopolio de Google comience hasta septiembre de 2023 (habrá que esperar casi 3 años).
Imagen de Michal Jarmoluk en Pixabay.
