Este 2020 nos ha obligado a reinventar muchas cosas. Hemos reinventado la forma de trabajar, de producir, de comprar, de entretenernos, de socializar, de cuidar, al tiempo que ha cambiado el modo de medir el tiempo, las perspectivas de futuro y los planes de vida. Que los hábitos de consumo se han visto alterados es un hecho, al principio forzadamente y más tarde por coherencia, por precaución o simplemente por gusto de haber encontrado alternativas válidas que poder mantener en una rutina sin pandemia, cuando eso pase.
Para conocer estos cambios y nuevas tendencias y centrándose en el sector de la alimentación y bebidas, la plataforma de pagos Adyen, junto con Opinium y el Centro de Investigaciones Económicas y Empresariales (CEBR), ha elaborado un informe que refleja el estado actual del retail y de las empresas pertenecientes a este ámbito. El estudio se realizó a partir de la valoración de más de 25.000 consumidores de Europa, Estados Unidos, Asia-Pacífico y Brasil respecto a diversos asuntos durante el pasado mes de julio.
Comercio unificado: equilibrio entre tienda online y física
Aprovechando el auge del ecommerce, que ha situado esta vía de compra en el centro del consumo, el estudio apuesta por el comercio unificado, que es aquel que combina distintos canales sin dar excesiva prioridad a ninguno de ellos, logrando una experiencia de cliente fluida. En el caso del sector al que alude el informe, esto pasa por equilibrar la calidad de la atención y el servicio en tienda con la de las plataformas online.
Este éxito se traduce en que el 50% de los retailers que disponían de capacidades de comercio unificado observaron que su nivel de transacciones durante la pandemia se mantenía estable. Además, los compradores habituales de tienda gastaron un 40% más cuando se pasaron al formato online en este periodo.
Los clientes esperan que la experiencia de compra sea unificada, independientemente de cómo o dónde compren. El 60% indica que será más fiel a un comercio que le permita comprar en tienda física un artículo sin stock y recibirlo luego en el domicilio. Por su parte, el 54% afirma que prefiere comprar online y poder realizar devoluciones en tienda. Asimismo, el 42% será más fiel a un comercio que le posibilite comprar físicamente y terminar el proceso de manera online, o viceversa.
El ascenso del comercio electrónico se mantendrá
El 33% de los encuestados reconoce que compró más online durante la pandemia, aunque se observan grandes diferencias entre países. Por arriba, destaca Brasil, donde el porcentaje alcanzó a la mitad de los encuestados, mientras que, por el contrario, solo un 24% de los franceses y un 22% de los daneses refiere que aumentase su uso del ecommerce.
Esta explosión del comercio electrónico, también para el sector de la alimentación y bebidas, no será flor de un día, tal y como revela el informe. El 36% de los compradores asegura que comprará más online después de la pandemia, porcentaje que coincide con el caso de España. En Europa, los ciudadanos más tendentes a este hábito son los polacos, con un 44% predispuesto a mantener este hábito.
La experiencia de compra física siempre tendrá valor
La excepcionalidad de la situación obligó a dar un mayor protagonismo al ecommerce, pero los consumidores siempre han tenido presente el valor de la experiencia de compra física. En el caso del sector de la restauración, el 31% utilizó apps de comida para llevar con más frecuencia de la que solía hacerlo; de la misma manera, el 32% tenía pensado salir a comer o a cenar a sus restaurantes favoritos una vez que se levantasen las restricciones.
En este sentido, el 55% del global está deseando volver a comprar en tienda física por gusto simplemente. En el caso de España, se trata de un dato parecido, el 53%, y por arriba despunta la región de Asia-Pacífico, con el 68%.
El apoyo al comercio local ha aumentado
Los tiempos de incertidumbre son propicios para aferrarse a todo aquello que nos resulte familiar, en busca del confort arrebatado. Este hecho también es extrapolable al objeto del estudio de Adyen, ya que el 63% de los consumidores indica que comprará más en comercios locales porque desea que continúen abiertos, porcentaje que asciende al 74% en España. Esta tendencia se da especialmente en los clientes de más edad, ya que quienes prefieren en mayor medida comprar cerca de casa son los mayores de 55 años.
La crisis ha cambiado los hábitos de consumo, pero también la sensibilidad de las personas en cuanto a confianza que depositan en las marcas. Es por esto que la empatía con el cliente es fundamental, así como la retención del mismo. El 63% de los encuestados asegura que es más probable que elija un comercio que cuente con un programa de fidelización. Por su parte, el 73% tiene en cuenta a los comercios en los que confió durante la pandemia y seguirá apoyándolos, porcentaje que asciende al 81% en el caso español.
La responsabilidad social ya es un requisito indispensable
El consumo responsable es un concepto que cada vez va calando más entre la población, quizá más por urgencia que por concienciación real. De esta manera, el 59% de los encuestados afirma que apostará por comprar en comercios socialmente responsables y que han demostrado tener conciencia social o que han participado en iniciativas solidarias durante la pandemia. Los que más, los españoles (72%) y los italianos (71%), dos de los países más afectados por la COVID-19 y que antes se enfrentaron a sus estragos.
Además, para el 62% la ética de los comercios es ahora más importante que nunca. Esto se refiere a aspectos como la contribución a la comunidad, el respeto al medioambiente o que sus trabajadores tengan salarios dignos.
Higiene en el pago y distancia social
Otro de los aspectos fundamentales para los consumidores es el de la limpieza, ya que el 54% de los encuestados se muestra preocupado por la higiene de los terminales de pago y preferiría métodos sin contacto. En España este porcentaje es aún mayor, del 64%. Además, el 51% espera que los comercios reduzcan el contacto interpersonal mediante el uso de la tecnología en tiendas físicas.
En el ámbito de la restauración, al 29% le preocupa el contacto interpersonal en restaurantes y el 28% opina que en este tipo de establecimientos se debería hacer todo lo posible por introducir métodos de pago contactless.
La calidad de la experiencia, igual de relevante que el producto
La calidad de la experiencia de compra es fundamental, por eso el 71% no compraría en comercios en los que ha tenido una mala vivencia, ya sea en tienda física o a través del canal online. En el caso del ecommerce, el consumidor también advierte de que la facilidad de uso de las plataformas es tan importante como la calidad en sí del producto que se adquiera. Es así para el 72% de los encuestados a nivel global y en España alcanza el 77%.
En este sentido, hay que tener en cuenta que las plataformas de venta online deben ser atractivas y sencillas de usar. El 29% abandonará la compra si el proceso tiene demasiados pasos; al 39% le gustaría disponer de variedad en las opciones de pago y el 21% espera que el proceso de autenticación para el pago sea rápido y no requiera ninguna acción por su parte.
La tecnología, también en tienda
La tecnología no es algo exclusivo de los canales electrónicos, sino que para el 52% de los encuestados –en España el 65%– también es importante que esté presente en tienda. Tanto es así que el 51% estaría más dispuesto a comprar en comercios que usan tecnología para mejorar la experiencia de compra, porcentaje que asciende al 60% en España.
Asimismo, el 36% de los consumidores consultados por Adyen –en España el 46%– querría que la tecnología se usase también para que la experiencia de compra fuera además más interesante, por ejemplo, usando realidad virtual, realidad aumentada o tiendas con cafetería.
Las opiniones para el sector de la restauración revelan que al 23% le gustaría que los restaurantes usasen la tecnología para mejorar la experiencia, por ejemplo, poniendo en marcha quioscos de autoservicio y pago o tecnología de pago en mesa.
