La nueva versión del Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad digital ha entrado en vigor este 1 de octubre de 2025, marcando un punto de inflexión en el modo en que las marcas y creadores de contenido deberán comunicar sus colaboraciones comerciales en España.
El texto actualizado, promovido por AUTOCONTROL, la Asociación Española de Anunciantes (aea) e IAB Spain, refuerza la necesidad de identificar de forma clara y accesible cuándo un contenido es publicitario. La revisión ha sido elaborada con la participación de la Comisión de Seguimiento del Protocolo para el Fomento de la Autorregulación sobre Publicidad en Medios Digitales, en la que están representadas diversas entidades públicas como las Secretarías de Estado de Digitalización e Inteligencia Artificial, Telecomunicaciones, el Ministerio de Consumo y la Asociación de Usuarios de la Comunicación (AUC).
Identificación publicitaria más clara y objetiva
Uno de los cambios más destacados del nuevo marco regulador es la incorporación de criterios más precisos para determinar si un contenido debe ser considerado publicitario, incluso cuando no haya pruebas contractuales explícitas. A partir de ahora, bastará con una “concurrencia de indicios” para asumir la existencia de un vínculo comercial entre el influencer y la marca.
Estos indicios podrán derivarse del propio mensaje, del tono, del contexto o de la forma de difusión, y se acompañan de un listado orientativo que servirá de referencia a los profesionales. Además, se han actualizado los formatos y plataformas incluidas en el anexo del Código, adaptándose así a la constante evolución de los canales digitales.
IA, menores e impacto ético
Por primera vez, el Código incorpora directrices específicas sobre el uso de contenidos generados o asistidos por inteligencia artificial, una tecnología cada vez más presente en la producción de vídeos, imágenes y mensajes patrocinados. La regulación busca garantizar que el empleo de IA en este contexto se alinee con principios éticos y de transparencia, manteniendo informada a la audiencia sobre la autenticidad del contenido.
Otra novedad crucial es la atención específica que se da a los menores, tanto en su rol como público objetivo como en su participación como creadores de contenido. El nuevo marco exige especial cuidado en la creación de mensajes dirigidos a este segmento, asegurando su protección frente a prácticas poco claras o engañosas.
Responsabilidad compartida en toda la cadena
El nuevo texto del Código también define con mayor claridad las responsabilidades de todos los actores implicados en la publicidad digital con influencers: anunciantes, agencias, plataformas y creadores. Esta precisión pretende resolver los vacíos legales que podían surgir en campañas donde varias partes participan en la creación y difusión del contenido.
Con este enfoque, el objetivo es mejorar la aplicabilidad práctica del Código y consolidar su papel como una herramienta útil tanto para profesionales como para organismos reguladores. Ya son cerca de mil entidades las que se han adherido al Código desde su lanzamiento en 2021, incluyendo no solo empresas y agencias, sino también los propios influencers.
Un marco adaptado a la madurez del ecosistema digital
La versión renovada del Código de Conducta llega en un momento clave, cuando el marketing de influencers ha alcanzado una madurez evidente en España y representa una parte relevante de las estrategias de comunicación de muchas marcas.
La autorregulación, apoyada por el sector público, se convierte así en un instrumento esencial para aumentar la transparencia y proteger tanto a los consumidores como a los profesionales que operan en el ecosistema digital.
El nuevo texto reafirma que la publicidad en redes sociales no puede quedar al margen de las exigencias legales y éticas que rigen en otros medios. El reto ahora es su aplicación efectiva y su integración en las dinámicas cotidianas del marketing de influencia.
