El primer estudio internacional de marketing de influencers de 2024, realizado por Kolsquare y Newton X, ha analizado las tendencias y prácticas de este sector en cinco países europeos: Alemania, Francia, Reino Unido, España e Italia. Basado en encuestas a 385 responsables de marketing, el informe destaca diferencias clave en inversión, estrategias y preocupaciones éticas en el marketing de influencers (IM) en cada país.
En España, el mercado de influencers está en pleno crecimiento pese a tener el gasto más bajo en comparación con otros países. Un 41% de las empresas ha incrementado su inversión en IM entre un 20% y 49% en el último año, según Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare, lo que apunta a una adopción acelerada de estas estrategias.
Alemania, por su parte, lidera el gasto en marketing de influencers, con una inversión promedio de €5.74 millones anuales. Las marcas alemanas muestran confianza en el potencial del IM: el 82% de los responsables de marketing aumentó su gasto entre un 10% y 49% en 2023, y un 65% espera seguir aumentando su inversión en 2024. Además, las campañas favoritas en Alemania son las publicaciones patrocinadas y el marketing de afiliación, con un promedio de 91 y 60 campañas al año respectivamente. Aunque la ética y transparencia en la selección de influencers preocupa menos en este país, el 37% de los marketers alemanes cree que el IM será aún más relevante dentro del mix de marketing.
Francia: Conservadurismo y Ética en el Marketing de Influencers
Francia muestra un enfoque más conservador en el uso de influencers, prefiriendo trabajar con influencers conocidos (45%) en lugar de nuevos (15%). Los presupuestos para IM en Francia son relativamente conservadores, con un gasto dividido equitativamente en tramos hasta €1 millón. Más de la mitad de las empresas francesas (54%) aumentaron su gasto en IM entre un 10-19% el año pasado, y la mitad espera que el gasto en IM aumente en el próximo año.
En la selección de influencers, el número de seguidores es el criterio más importante para los marketers franceses (54%), seguido de la conducta ética y la transparencia (53%). Las activaciones más comunes en Francia incluyen eventos (67%), reseñas de productos (49%) y UGC/anuncios pagados (40%). Las preocupaciones éticas son más fuertes en Francia que en otros países, abarcando una amplia gama de temas como el uso de niños en publicaciones, el acoso y la divulgación de productos sensibles.
Reino Unido: Estrategias a Gran Escala y Uso de Facebook
El Reino Unido se caracteriza por sus estrategias a gran escala en el marketing de influencers, con un 36% de las empresas trabajando con 50-249 influencers al año. A pesar de esto, el gasto en IM en el Reino Unido es relativamente bajo, con un promedio de £849K/€994K al año. La mitad de los encuestados espera que los presupuestos aumenten, mientras que un 10% anticipa una disminución y un 39% cree que los presupuestos se mantendrán igual.
Las activaciones más comunes en el Reino Unido incluyen regalos de productos (61 campañas al año) y marketing de afiliación (63 campañas al año). Los marketers del Reino Unido son más propensos a utilizar Facebook para el IM (72%), en comparación con otros países. Sin embargo, menos del 50% de las empresas británicas consideran importante cumplir con las éticas corporativas al trabajar con influencers, aunque el 76% requiere que los influencers cumplan con todas las regulaciones.
España: Enfoque en Nuevos Influencers y Desafíos en el Mercado
España se destaca por su preferencia por trabajar con nuevos influencers, con un 39% de las empresas inclinándose hacia esta práctica. El gasto en IM en España es el más bajo entre los países encuestados, con un promedio de €866,666 al año. A pesar de esto, un 41% de las empresas españolas aumentaron su gasto en IM entre un 20-49% el año pasado.
Los marketers españoles enfrentan varios desafíos, incluyendo la medición del ROI, los cambios en los algoritmos y la falta de datos fiables, lo que indica una cierta inmadurez en el mercado.
Para Ana Moyano, Marketing Strategist de Kolsquare “es alentador ver que las empresas españolas están siendo cada vez más selectivas al elegir influencers, con un 61% planeando ser más cuidadosos en sus selecciones y un 58% cree que los influencers poco éticos serán eliminados del mercado. Esta atención a la calidad y la ética en la selección de influencers es un paso positivo que posiciona a España como un mercado emergente y prometedor en el panorama europeo del marketing de influencers. En Kolsquare, estamos emocionados de apoyar a las marcas españolas en su camino hacia el éxito en este campo.”
Italia: Prioridad en la Ética y el Impacto Social
Italia muestra una fuerte prioridad en la ética corporativa, con un 77% de los marketers italianos considerando importante este aspecto al seleccionar influencers. El gasto en IM en Italia es significativo, con un 13% de las empresas gastando entre €1M-€4.99M. Sin embargo, un 19% de los encuestados espera una disminución en los presupuestos de IM en el próximo año, más que en cualquier otro país.
Las activaciones favoritas en Italia incluyen eventos de influencers (63%), y los marketers italianos colocan una gran importancia en el impacto social y ambiental de las campañas de IM.
Análisis General
A pesar de la crítica común hacia el número de seguidores como una métrica de vanidad, sigue siendo un criterio importante para la selección de influencers, especialmente en Francia. En general, todos los países valoran altamente el contenido y el estilo del influencer, así como la autenticidad y las tasas de compromiso. Sin embargo, pocas empresas realizan más de 50 campañas al año. El marketing de afiliación es fuerte en Alemania (45%) y el Reino Unido (53%), mientras que los anuncios pagados y el contenido generado por usuarios son preferidos en Francia (40%) y el Reino Unido (42%). Los eventos de influencers son populares en Francia (67%) e Italia (63%).
Instagram es la plataforma más favorecida para el marketing de influencers en todos los países, con Snapchat siendo más utilizado en Francia y Alemania. El objetivo más común de las campañas de IM es la concienciación de marca, seguido de las ventas y conversiones. Las métricas más utilizadas para medir la concienciación son las tasas de compromiso y el alcance de la audiencia. La medición precisa del ROI/ROAS sigue siendo el principal desafío para la mayoría de los usuarios de IM, seguido de encontrar el equilibrio adecuado entre el control de la marca y la libertad del influencer. A pesar de estos desafíos, el marketing de influencers sigue siendo una estrategia clave en Europa.